自2016年12月8日最高人民法院就“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案件進(jìn)行公開宣判以來，在大家驚訝于原來一直追求的喬丹品牌不僅和“邁克爾?喬丹”沒有一點(diǎn)關(guān)系外，就本案中關(guān)于再審法院認(rèn)定邁克爾?喬丹享有對(duì)“喬丹”的姓名權(quán)也在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域掀起了廣泛的討論。

喬丹體育股份有限公司（原為）申請(qǐng)注冊(cè)了第4152827號(hào)、第6020565號(hào)以及第6020569號(hào)商標(biāo)“喬丹”分別注冊(cè)使用于第25、32、28類指定商品上。后邁克爾?杰弗里?喬丹（Michael Jeffery Jordan）依據(jù)上述商標(biāo)損害其姓名權(quán)，上述商標(biāo)注冊(cè)使用違反誠(chéng)實(shí)信用原則等針對(duì)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出的維持上述商標(biāo)注冊(cè)使用的爭(zhēng)議裁定向北京市第一中級(jí)人民法院和北京市高級(jí)人民法院訴訟，均因“喬丹為普通的姓氏，未損害邁克爾?杰弗里?喬丹姓名權(quán)”而敗訴。但在最高院再審中認(rèn)定邁克爾?杰弗里?喬丹享有對(duì)于“喬丹”的姓名權(quán)，上述商標(biāo)的注冊(cè)使用損害其姓名權(quán)。

案件關(guān)鍵問題： 何為姓名？自然人如何依據(jù)商標(biāo)法主張姓名權(quán)保護(hù)？對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則的理解？

1、姓名權(quán)的定義

依據(jù)《商標(biāo)審查審理標(biāo)準(zhǔn)》關(guān)于損害他人在先姓名權(quán)的構(gòu)成要件中指出：
（1）系爭(zhēng)商標(biāo)與他人姓名相同；
（2）系爭(zhēng)商標(biāo)的注冊(cè)給他人姓名權(quán)造成或者可能造成損害。

在《商標(biāo)法》第三十二規(guī)定“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)收到搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)?！币罁?jù)《最高人民法院審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》中指出“要正確理解和使用商標(biāo)法第三十一條關(guān)于“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的概括性規(guī)定。人民法院審查判斷訴爭(zhēng)商標(biāo)是否損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利時(shí)，對(duì)于商標(biāo)法已經(jīng)有特別規(guī)定的在先權(quán)利，按照商標(biāo)法的特別規(guī)定予以保護(hù)；商標(biāo)法雖無特別規(guī)定，但根據(jù)民法通則和其他法律的規(guī)定屬于應(yīng)予保護(hù)的合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)該概括性規(guī)定給予保護(hù)?！?/p>

在本案中，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、一審法院、二審法院都將邁克爾?喬丹的姓名認(rèn)定為顯示在護(hù)照上的全名“Michael Jeffrey Jordan邁克爾?杰弗里?喬丹”，并將“喬丹Jordan”認(rèn)定為一個(gè)你可以取名用，我也可以用的一個(gè)普通姓氏。在這一點(diǎn)中，如翻譯詞典解釋，確是如此：

“喬丹體育”在一審、二審的訴訟中也一直強(qiáng)調(diào)此點(diǎn)用以駁斥喬丹關(guān)于姓名權(quán)的訴求，認(rèn)為“喬丹僅僅是英美常用姓氏“Jordan”的慣常翻譯之一。單純的“姓氏”或其翻譯不能成為姓名權(quán)的客體?！?/p>

那么，到底姓名權(quán)是什么，為什么在最高法院中將喬丹認(rèn)定為獲得保護(hù)的客體呢？

在《商標(biāo)審查審理標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定 “姓名權(quán)指在世的自然人的姓名，包括本名、筆名、藝名、別名等”。《民法通則》中將“姓名權(quán)”進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，認(rèn)為“姓名權(quán)保護(hù)的客體必定可以與他人進(jìn)行區(qū)分，是公民依法享有的決定、使用、變更自己的姓名并要求他人尊重自己姓名的一種人格權(quán)利。”而就本案而言，雖然“Jordan”為一英美的姓氏，而在中國(guó)公眾的普遍認(rèn)知中，非常明確邁克爾?杰弗里?喬丹指向的就是雖然已經(jīng)退役，但就其在美國(guó)職業(yè)籃球賽事中的精彩表現(xiàn)讓這位坐擁6次NBA總冠軍，2次奧運(yùn)會(huì)冠軍、3此NBA全明星MVP，5次常規(guī)賽MVP，6次總決賽MVP的“籃球之神”。想必大家在上學(xué)時(shí)候那滿墻貼的海報(bào)；那些籃球場(chǎng)上模仿的扣籃動(dòng)作；那場(chǎng)場(chǎng)都追的賽事都至今想來都是清晰無比。在中國(guó)，提起“邁克爾?喬丹”，甚至連街邊的老大爺都能說上幾句，這知名度可見一斑。也正是這樣的影響力，使得中國(guó)相關(guān)消費(fèi)者已經(jīng)將“Jordan喬丹”認(rèn)定為“邁爾克?喬丹”，二者之間已經(jīng)形成了唯一指定關(guān)系。就如乒乓球會(huì)想起張繼科，游泳會(huì)想起孫楊一樣，邁克爾?喬丹成為了籃球領(lǐng)域不可磨滅的影像。換做其他，如“邁克爾?維特”，“邁克爾?唐尼”的籃球鞋，試問你還會(huì)形成這樣的印象嘛？

在實(shí)際商業(yè)中將名人的姓名或者代言成為了慣常的營(yíng)銷手段。而英美國(guó)家的人名通常較長(zhǎng)，在實(shí)踐中由于漢語(yǔ)言文化的需求，一般很難記住一長(zhǎng)串的姓名，多數(shù)都是記憶形式，如大衛(wèi)?貝克漢姆通常被稱呼為“貝克漢姆”， 唐納德?特普朗通常被稱呼為“特普朗”，但這個(gè)姓氏已經(jīng)指向了我們熟知的那個(gè)公眾人物，而非其他擁有該姓氏的他人。這一點(diǎn)在一審、二審法院的審理中，都較為片面地將姓名理解為護(hù)照上顯示的“Michael Jeffrey Jordan邁克爾?杰弗里?喬丹”全名，而割裂了喬丹本人姓氏以及中國(guó)公眾的認(rèn)讀習(xí)慣與中國(guó)相關(guān)公眾對(duì)該名稱認(rèn)知背后的特定關(guān)聯(lián)。而在再審法院中，認(rèn)為“姓名為用于指代、稱呼、區(qū)分特定的自然人的重要人身權(quán)。”因此，首先姓名權(quán)的本質(zhì)在于該姓名具有與該指代的本人存在極高的關(guān)聯(lián)性。

2、自然人如何依據(jù)商標(biāo)法主張姓名權(quán)保護(hù)

那么假設(shè)是否在籃球領(lǐng)域并不出名但擁有喬丹姓氏都可以主張姓名權(quán)呢？假如換為“凱瑟琳?喬丹”，“大衛(wèi)?喬丹”，那么在逛商場(chǎng)的時(shí)候是否會(huì)將“凱瑟琳?喬丹”的籃球鞋和“邁克爾?喬丹”搞混，而發(fā)生混淆誤認(rèn)呢？那么如果“凱瑟琳?喬丹”對(duì)喬丹體育主張姓名權(quán)是否會(huì)一樣獲得支持呢？想來大家肯定心里有些疑惑：如果獲得保護(hù)，那姓氏為喬丹的人那么多，都來主張權(quán)利，那么姓名權(quán)豈不成為了一項(xiàng)可以任意用來阻礙他人正常經(jīng)營(yíng)的工具？但如果不能獲得保護(hù)，那豈不與上述判決相悖？在這一點(diǎn)中，我認(rèn)為最高人民法院從案件中歸納為姓名權(quán)保護(hù)要件更為合理：

即自然人依據(jù)商標(biāo)法主張姓名權(quán)保護(hù)時(shí)應(yīng)當(dāng)滿足如下必要條件：
(1) 該特定名稱應(yīng)當(dāng)具有一定知名度，并為相關(guān)公眾所知悉，并用于指代該自然人。
(2) 該特定名稱應(yīng)當(dāng)與該自然人之間已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并于注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利沖突。

上述構(gòu)成要件既可滿足混淆誤認(rèn)的條件，即如果該名稱不具有知名度，一般混淆的可能性較小，相關(guān)公眾容易進(jìn)行挑選區(qū)分。此外，也避免了他人臨時(shí)性使用自然人“姓名”從而導(dǎo)致在在先權(quán)利與注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的權(quán)益平衡中以及針對(duì)“重名”等善意合法使用中出現(xiàn)有違實(shí)體公正的情況。

在實(shí)踐代理案件過程中，一般姓名權(quán)都很難獲得支持。但在厘清姓名權(quán)的構(gòu)成要件，以及主張姓名權(quán)的必要條件并依癥用藥，在每個(gè)構(gòu)成要件中加以證據(jù)支持，定能在為客戶維權(quán)過程中收獲較為滿意的結(jié)果。

3、對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則的理解

除姓名權(quán)相關(guān)認(rèn)定要件外，在喬丹商標(biāo)案件中，最高法院在喬丹體育的惡意行為論述中提到了其行為違反“誠(chéng)實(shí)信用原則”，并將喬丹體育的主觀惡意作為認(rèn)定其行為是否損害姓名權(quán)的重要因素，但此“誠(chéng)實(shí)信用原則”是依據(jù)民法通則第四條“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循……誠(chéng)實(shí)信用的原則”，而并非依據(jù)《商標(biāo)法》第七條“申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則”。

在“qiaodan”拼音及圖形商標(biāo)的確權(quán)過程中，在不適用《商標(biāo)法》中其他條款的情形下，最高法院的判決中甚至并未提及“誠(chéng)實(shí)信用原則”。而綜合喬丹體育在整個(gè)案件中的供述，喬丹體育申請(qǐng)商標(biāo)的惡意昭然若揭，包括喬丹公司是在知曉球星喬丹的情況下，注冊(cè)“喬丹”等商標(biāo)的，還將球星喬丹的名字拼音、圖形、球衣號(hào)碼、兩個(gè)孩子的姓名以及所在湖人隊(duì)等一系列申請(qǐng)注冊(cè)成為商標(biāo)；且在使用商標(biāo)的過程當(dāng)中，也意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)將其產(chǎn)品與球星喬丹產(chǎn)生聯(lián)系等事實(shí)均可以充分證明。

《商標(biāo)法》第七條一直被視為“兜底條款”，但在商標(biāo)確權(quán)實(shí)踐中，包括商標(biāo)異議、無效等案件中，卻鮮少看到這一“兜底條款”發(fā)揮作用。在異議和無效案件中，關(guān)于商標(biāo)申請(qǐng)人行為違反“誠(chéng)實(shí)信用原則”的主張，商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)通常以證據(jù)不足為由不予支持，而法院也多僅僅是將其作為輔助性條款來認(rèn)定其他損害權(quán)利的事實(shí)，在無受保護(hù)客體的情況下，也不會(huì)單獨(dú)依據(jù)這一商標(biāo)注冊(cè)和使用的基本原則來認(rèn)定權(quán)利歸屬。

但在商標(biāo)市場(chǎng)上，存在著大量惡意復(fù)制、摹仿、搶注他人的商標(biāo)，真正權(quán)利人的維權(quán)路卻因有效證據(jù)不足等原因而頻頻受阻。對(duì)于惡意明顯的商標(biāo)搶注行為，商標(biāo)局、商評(píng)委以及法院都應(yīng)該適當(dāng)放低兜底性條款“誠(chéng)實(shí)信用原則”的適用門檻來進(jìn)行規(guī)范。就如本案來說，即便喬丹的個(gè)別漢字商標(biāo)被撤銷，但正如喬丹公司發(fā)表聲明所稱，撤銷的這幾枚商標(biāo)對(duì)喬丹公司無足輕重。他們?nèi)匀豢梢哉Ｊ褂闷渌虡?biāo)，例如拼音商標(biāo)、拼音及圖形商標(biāo)的組合等等，而這些商標(biāo)的使用難道就不存在造成消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)的可能么？喬丹公司申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)的行為難道就并未違反任何商業(yè)道德？“誠(chéng)實(shí)信用原則”不應(yīng)僅僅是浮云，是口頭說說，而應(yīng)該作為引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范商標(biāo)注冊(cè)秩序的價(jià)值導(dǎo)向。否則，這些商標(biāo)的存在，不僅會(huì)使得真正的權(quán)利人利益受損，造成消費(fèi)者的混淆，也會(huì)滋生更多企圖鉆法律空子的商標(biāo)注冊(cè)人，擾亂市場(chǎng)秩序。